Русские избы, строительство и убранство деревенских изб на Руси
Жители поселков в Древней Руси строили деревянные избы. Поскольку леса в стране было предостаточно, то запастись бревнами мог каждый. Со временем зародилось и стало развиваться полноценное домостроительное ремесло.
Так к XVI в. в княжеской Москве образовались районы, заполненные срубами, которые были готовы к продаже. В столицу княжества их переправляли по реке и продавали по низким ценам, отчего иностранцы удивлялись стоимости такого жилья.
Для ремонта избы требовались только бревна и доски. В зависимости от нужных габаритов можно было подобрать подходящий сруб и сразу же нанять плотников, которые собрали бы дом.
Бревенчатые избы всегда пользовались высоким спросом. Из-за частых массовых пожаров города (порой даже по причине неосторожного обращения с огнем) и селения приходилось восстанавливать. Большой урон наносили вражеские набеги и междоусобные войны.
Как на Руси строили избы?
Бревна укладывали таким образом, чтобы они были связаны между собой по всем 4 углам.
1. Ради экономии древесины использовали полуземляную технологию, когда нижнюю часть выкапывали в грунте, а сверху была клеть с окнами (их затягивали бычьим пузырем или закрывали крышкой-ставенкой).
Для такого жилья более предпочтительным была легкая, песчаная, не пропитанная влагой почва. Стенки ямы обшивали досками, а иногда обмазывали глиной. Если трамбовали пол, то также обрабатывали его глиняной смесью.
2. Существовал еще один способ — укладка готового сруба из сосны в выкопанной земле. Между стенами ямы и будущего дома засыпали щебень, камни и песок. Конструкций внутри пола не было. Да и потолка как такового тоже не существовало. Хватало устланной соломой и сухой травой и ветками крыши, которая держалась на толстых жердях. Стандартная площадь избы составляла примерно 16 кв. м.
3. Более состоятельные крестьяне Древней Руси ставили себе дома, которые полностью находились над поверхностью земли и имели покрытую досками крышу.
Обязательным атрибутом такого жилья была печь. На чердаке организовывали помещения, которые преимущественно использовали в хозяйственных нуждах. В стенах прорубали волоковые окна. Они представляли собой обычные проемы, которые в холодное время года закрывали щитами из досок, то есть «заволакивали».
Вплоть до XIV в. в избах обеспеченных жителей (крестьян, дворян, бояр) окна делали не волоковыми, а слюдяными. Со временем стекло пришло на смену пластинам из слюды. Однако еще в XIX в. в селах оконные стекла были большой и ценной редкостью.
Как жили в русских избах?
На Руси избы представляли собой весьма практичное жилье, которое устанавливали таким образом, чтобы сохранить тепло. Вход в дом находился с южной стороны, с северной стороны была глухая стена. Пространство было разделено на 2 части: холодную и теплую клети, их площадь не была одинаковой. В первой держали домашний скот и инвентарь; теплую оснащали печью или очагом, размещали полати для отдыха.
Русские избы топили по-черному: дым клубился по полу и выходил из двери, из-за чего потолок и стены были покрыты толстым слоем сажи. В состоятельных домах топку выполняли по-белому, то есть через дымоход в печи.
В домах бояр строили дополнительный третий этаж — теремной. Как правило, там размещали покои для жены или дочерей. Важна была порода дерева, которое применялось при возведении жилья. Представители высшего сословия выбирали дуб, так как он считался наиболее прочным материалом. Остальные сооружали постройки из бревен сосны.
Древнерусские хоромы
На Руси хоромами называли избу из деревянного сруба, которую составляли из нескольких построек, соединенных между собой. Вместе сооружения образовывали княжий двор.
- ложница — спальное помещение;
- медуша — кладовая для хранения запасов меда и браги;
- мыльня — помещение для мытья, банная;
- гридница — парадная зала для приема гостей.
Убранство древнерусской избы
Обстановка и интерьер деревянной избы организовывали с соблюдением традиций. Больше всего места отдавали печи, которая располагалась с правой или левой стороны от входа. Этот атрибут выполнял сразу несколько функций: на ней спали, в печи готовили еду, а когда во дворе не было отдельной бани, то в печи еще и мылись!
Напротив печи (по диагонали) размещали красный угол — место для хозяина и почетных гостей. Там же находилось место для икон и святынь, которые оберегали жилище.
Угол напротив печи представлял собой кухонное пространство, которое называли бабьим кутом. Крестьянки находились у печи долгими вечерами: кроме приготовления пищи там они занимались рукоделием — шили и пряли при свете лучины.
В мужском куте были свои домашние заботы: ремонтировали инвентарь, плели лапти и т.
д.
Избы были обставлены самой простой мебелью — лавки, стол. Спали на полатях — широких лавках, установленных высоко у стены печи.
Крестьянские дома не украшали элементами декора. В палатах князей на стены размешивали ковры, шкуры зверей и оружие.
История русской избы
Когда вы слышите «изба», первая возникшая ассоциация как правило — деревня. В давние времена избой звали жилище, расположенное в селе, деревне, слободе или хуторе. Такое же жилье, находившееся в городе называли «дом».
Избы крестьян строились в один или два порядка (ряда) вдоль дорог и рек из соображений практичности. Четкой планировки деревни не имели, усадьбы в них находились то тут, то там. Говаривали про такие деревни ≪Черт ее в решете нёс, да и растрёс≫.
В старой Руси избу рубили из дерева. Дом из кирпича встретить в сельской местности было почти невозможно, разве что в селах, что находились подле крупных городов, или же находившихся в местах, где леса не было.
Возведение дома было событием важным, процесс которого должен был проходить в соответствии с традициями, доставшимися по наследству от предков. Изменения в технике строительства, планировке внутридомовой площади избы стали появляться лишь в последней трети 19 века, именно в ту пору традиционные представления людей об окружающем мире стали блекнуть в их памяти.
В разных регионах России можно было заметить значительные различия в во внешнем облике построек, и их внутренней организации, зависели эти отличия от природно-климатических условий, а так же и от местных традиций. Так на Севере строили высокие дома в два яруса под двускатной крышей, а сзади пристраивали крытый двор. Жили на втором этаже, а нижний этаж использовали для хозяйства.
Центральным регионам были характерны одноэтажные дома на невысоком подклете (нижний этаж под жилым помещением), который служил погребом. Крыша так же была двускатной, а двор прилегал к избе сбоку. Южнорусские районы отличались низкими домами и подклета не имели.
Крыша обычно делалась четырехскатной, а двор открытым.
Самым типичным для избы русского крестьянина считалось наличие теплого помещения с отоплением и сеней, которые использовались для хозяйственных нужд, там было прохладнее, нежели дома, но и теплее, чем на улице. Избы зажиточных крестьян могли похвастаться наличием горницы (летняя парадная комната). Основную часть внутреннего пространства занимала духовая печь, которую чаще всего клали в ухода. Стол всегда ставили в углу, по диагонали от печки. Вдоль стен стояли лавки, над которыми были врезаны в стены полки. Полати (деревянный настил для сна) устраивали в задней части дома от печки до боковой стены. Всё это убранство плотники делали вместе с домом и называли его «хоромным нарядом».
Небольшое пространство избы в 20-25 квадратных метров вмещало в себя около 7-8 жильцов семьи. Возможность уместиться всем достигалась четким распределением места между домочадцами. Днем мужчины отдыхали на своей половине дома возле стола, женщины и дети располагались у печи.
Места для сна тоже распределялись. Старики занимали места на полу возле входа, либо у печи или на ней. Дети и подростки спали на полатях, либо под ними. Взрослые в теплое время года ночевали в сенях, а в холодное — на лавках под полатями. Так же четко было распределены места и за обеденным столом.
Со временем эти устои канули в лету, в избе крестьянина стали появляться подвижные предметы интерьера: шкафы, буфеты, горки (шкафчики для посуды), кресла, стулья и кровати. Появились спальные комнаты и перегородки. Стены избы украсились зеркалами и фотографиями.
С переменами в условиях жизни людей менялись быт и мировоззрение человека. Это мы имеем возможность наблюдать вместе с вами и по сей день.
Реклама Pizza Hut Горбачева — его самое причудливое наследие
Лидерам опасно переживать свои страны. Двигаются ли они дальше или становятся одержимыми возвращением к власти, они не могут избежать своей роли символов исчезнувшего мира — состояния, чреватого как ностальгией, так и опасностью.
Лидерам опасно переживать свои страны. Двигаются ли они дальше или становятся одержимыми возвращением к власти, они не могут избежать своей роли символов исчезнувшего мира — состояния, чреватого как ностальгией, так и опасностью.
Никто не знает этого бремени так, как Михаил Горбачев, последний лидер Советского Союза. После своего вынужденного выхода на пенсию Горбачев собирал деньги на достойные цели, пытался вернуться в российскую политику и, как известно, сделал рекламу Pizza Hut.
Это объявление могло бы стать сноской, если бы не его долгая вторая жизнь в сети, где его заново открывают каждые несколько лет. Есть неоспоримый вуайеристский трепет, когда человек, который когда-то командовал сверхдержавой, торгует пиццей.
Каждый раз, когда он повторяется, он оставляет за собой новый поток кликбейта — Time включение его в «10 самых смущающих рекламных роликов знаменитостей» в 2010 году, Mental Floss использование дня рождения Горбачева в качестве крючка для ссылки на него в 2012 году, Thrillist , назвав его шестым самым странным одобрением знаменитостей всех времен.
Большинство фактов, извлеченных из этих потоков, переработаны из статьи New York Times 1997 года.
Более серьезные авторы рассматривают рекламу как свободно плавающее означающее, чтобы доказать любой тезис, который они торгуют, например, когда Jacobin цитирует его как еще одну точку данных, показывающую, что Горбачев был предателем, или Дэвид Фостер Уоллес использует его, чтобы доказать бессодержательность популярной культуры.
Но обычные истории не годятся. Горбачев на самом деле не звезда рекламы. Он даже не говорит. Он является свидетелем центральной драмы рекламного ролика, борьбы за наследие Горбачева между пламенным, выступающим за реформы молодым человеком и суровым, настроенным против Горбачева мужчиной средних лет — возможно, отцом и сыном. Два обмена обвинениями и защитой послужного списка Горбачева: «Из-за него у нас экономическая неразбериха!» «Благодаря ему у нас есть возможности!» «Полный хаос!» «Надежда!» — прежде чем пожилая женщина уладит спор: «Благодаря ему у нас есть много вещей… например, Pizza Hut!»
Во многом это красивый короткометражный фильм и очень странная реклама: кто бы мог подумать, что кучка москвичей, спорящих о конце коммунизма, станет естественной площадкой для пиццы?
Для людей, которые создавали рекламу — руководителей, агентов, креативщиков — это была профессиональная веха.
Но для самого Горбачева история с рекламой — трагедия: попытка одного человека найти — и профинансировать — место в стране, которая больше не хотела иметь с ним ничего общего.
Для всего мира гибель Советского Союза была геополитическим землетрясением. Для Горбачева это была вынужденная отставка по вине его соперника и преемника российского лидера Бориса Ельцина. По словам биографа Уильяма Таубмана в книге «Горбачев: его жизнь и времена» , Горбачев ответил Ельцину взаимностью, сказав одному журналисту: «Когда меня вешают, убедитесь, что Ельцина не повесят на той же березе».
Изначально Ельцин и Горбачев избегали прямого конфликта. Но через несколько месяцев после создания Российской Федерации Горбачев начал публично критиковать Ельцина. В ответ президент России приказал провести проверку на предмет того, не использовал ли фонд Горбачева незаконно средства Коммунистической партии. Затем Кремль систематически лишил фонд источников поддержки, спровоцировал протесты, чтобы запугать фонд, и, наконец, сократил его офисные площади до нескольких тысяч квадратных футов.
Окончательная победа Ельцина пришлась на выборы 1996 года. В том же году Горбачев бросил вызов Ельцину, выдвинув собственную заявку на пост президента, набрав всего 0,5 процента голосов в первом туре. После этой победы Ельцин оставил фонд в покое. Однако годы президентских преследований сказались на финансах Горбачева. В 1991 году главы бывших советских республик проголосовали за назначение Горбачеву пенсии в размере 4000 рублей в месяц, но без индексации на инфляцию. К 1994, по данным
Горбачева постигла та же участь, что и многих советских пенсионеров, которые с нетерпением ждали щедрых пенсий только для того, чтобы выжить, когда российская экономика рухнула вокруг них, сократившись на 30 процентов в период с 1991 по 1998 год. фонд тоже шатался, и даже значительные гонорары Горбачева за лекции не могли прокормить ни его семью, ни фонд, ни его сотрудников, не говоря уже о любых проектах, которые он мог бы реализовать, чтобы оставить наследие.
Даже щедрые пожертвования от Теда Тернера зашли слишком далеко.
Горбачев был полон решимости остаться в России и бороться за реформы, а не вести хорошо оплачиваемую жизнь за границей. Для этого ему срочно нужны были деньги, чтобы финансировать свой центр, своих сотрудников и свою деятельность. Как позже Горбачев сказал France 24, когда его спросили о рекламе: «Мне нужно было закончить здание. Рабочие начали уходить — мне нужно было заплатить им».
Чтобы сохранить свое видение и оставаться актуальным в мире, который выходит за его пределы, ему понадобится много денег. Даже больше, чем он мог бы заработать, читая лекции. Больше, чем кто-либо в России мог или хотел дать ему.
Бывший президент СССР Михаил Горбачев и его жена Раиса беседуют с журналистами во время их визита в Санкт-Петербург в апреле 1994 года. (Сзади них виден будущий президент Владимир Путин).
Бывший советский лидер Михаил Горбачев и его жена Раиса Горбачева, разговаривают с журналистами во время их визита в Санкт-Петербург в апреле 1994 года.
(Сразу за ними виден будущий президент России Владимир Путин.) Sovfoto/Universal Images Group via Getty Images
По мере сокращения Советского Союза Pizza Hut расширялась.
Американская фирма проникла в Советский Союз незадолго до его смерти, отчасти благодаря политике открытости Горбачева. Это одна из причин, почему этот рекламный ролик вообще мог существовать: он был снят в московской пиццерии недалеко от Красной площади, которая открылась в 1990 году в рамках сделки советских времен с тогдашней материнской компанией сети PepsiCo. Эта договоренность, которая была провозглашена «сделкой века», провалилась, когда распался Советский Союз, убив и российскую экономику, и цепочку поставок ресторана. (За одну ночь литовская моцарелла превратилась в дорогой импорт из другой страны.)
Эта связь помогла создать зацепку, в которой нуждались рекламные креативщики Pizza Hut. Для рекламной фирмы BBDO Pizza Hut была крупным клиентом в сложной категории. Удобно для BBDO, что превратилось в высокобюджетную рекламу.
Pizza Hut заказывала у BBDO десятки рекламных роликов в год, включая обычные телевизионные ролики, рекламирующие еженедельные специальные предложения, и крупные кампании с участием таких представителей, как Деннис Родман и Дональд Трамп.
Сделать такого крупного клиента счастливым было приоритетом для фирмы. К 1997, международное подразделение Pizza Hut искало новых представителей. Скотт Хелбинг, тогдашний рекламный директор Pizza Hut, как глобальный бренд вспоминал в интервью, что компании «нужна была идея, которая действительно охватила бы все континенты» для «по-настоящему глобальной кампании, которую можно было бы запустить в любой стране мира».
Бывший арт-директор BBDO Тед Шейн, который помогал создавать рекламу вместе с Томом Дарбиширом, молодым в то время копирайтером, вспоминал, что BBDO «услышал, что [Горбачев] готов что-то сделать». Другие предполагают, что кто-то из BBDO придумал эту идею и разыскал Горбачева.
Как бы то ни было, основная идея объявления оставалась неизменной на протяжении многомесячного процесса переговоров и съемок.
Это будет не Горбачев, а обычная русская семья, обедающая в Pizza Hut. Его будут снимать на месте, используя как можно больше визуальных эффектов, кричащих «Россия».
Концепция явно использовала шокирующую ценность появления бывшего мирового лидера. Но реклама играла на том факте, что Горбачев был гораздо более популярен за пределами России, чем внутри нее. До 19 октября91, опрос Wall Street Journal /NBC News показал, что 54 процента американцев хотели бы видеть Горбачева главой Советского Союза, по сравнению с только 18 процентами за Ельцина. А теплые чувства к Горбачеву сохранялись на Западе еще долго после распада Советского Союза. «В отличие от своего непопулярного положения дома, — пишет политолог Эндрю Купер в Diplomatic Afterlives , — Горбачев сохранил статус суперзвезды за границей как дальновидный государственный деятель». Дома Горбачев был изгоем. За границей он был пожилым государственным деятелем и знаменитостью, куда более любимой, чем шутовской Ельцин.
На самом деле оформление сделки заняло месяцы. Кэти О’Нил Бистриан, ныне директор по маркетингу компании Work Well Win, занимающейся совместным рабочим пространством, взяла на себя роль представителя Горбачева. Затем, когда ей было около 20 лет, она работала ярым руководителем компании IMG по управлению спортом и талантами, которая регулярно выступала посредником в сделках с такими звездами, как Дерек Джетер, и рассматривала сделку с Горбачевым как нечто, что она могла бы выполнить.
Была заминка: IMG на самом деле не представляла Горбачева. Никто этого не сделал. Таким образом, первой задачей О’Нила Бистриана было установить контакты, в частности, с главой IMG Марком Маккормаком, чтобы связаться с людьми из окружения Горбачева и посредничать в сделке.
Переговоры длились месяцы. Отчасти это представляло собой переговорную тактику: чем дольше тянулись переговоры, тем выше был гонорар Горбачева за талант. Но это также свидетельствовало о реальных колебаниях со стороны Горбачева.
Таубман утверждает, что потеря Горбачевым положения и цели сильно ударила по его жене, Раисе Горбачевой, не в последнюю очередь потому, что это означало, что предательства 1991 года усугублялись публичной критикой и даже обвинениями в государственной измене. Вероятно, Раиса опасалась, что реклама Pizza Hut может только еще больше навредить его репутации. С другой стороны, только международные источники могли предоставить необходимые Горбачеву средства. (Точная сумма, которую Горбачев получил бы за рекламный ролик, не разглашается, но, возможно, это был один из самых больших гонораров за таланты в истории — сумма, которая сегодня с поправкой на инфляцию легко исчислялась бы семизначной цифрой.)
Пока окружение Горбачева затягивало переговоры, О’Нил Бистрян сообщил BBDO, что доступна еще одна фигура: Мухаммед Али. IMG только начала представлять некогда неоднозначную фигуру, которая к 1990-м годам превратилась в любимую национальную икону. Pizza Hut и BBDO ухватились за этот шанс.
(Заключение сделок с Горбачевым и Али означало бы, что О’Нил Бистрян получит ее собственное соглашение об одобрении мониторов Samsung — до сих пор это единственный след участия О’Нила Бистриана в сделке.)
Горбачев твердо держался. «Как экс-лидер, я просто не стал бы этого делать», — вспоминал Хелбинг слова Горбачева.
О’Нил Бистриан предложил компромисс: вместо этого на месте появился бы член семьи. Внучка Горбачева Анастасия Вирганская съела кусок. Пицца Хат принята.
Наконец-то можно было начать съемку. Хелбинг, Шейн, Дарбишир, О’Нил Бистрян, режиссер Питер Смилли и еще несколько человек прилетели в Москву в ноябре 1997 года. Подготовка к съемкам (кастинг, костюмы и поиск места) заняла несколько дней, прежде чем основная съемка заняла два дня.
один для внешних снимков и один для внутренних сцен.
Председатель BBDO Филип Дазенберри настаивал на том, чтобы реклама агентства была кинематографической по своему качеству. Постановка Горбачева соответствовала этому стандарту. По информированным оценкам, бюджет рекламы составляет несколько миллионов долларов. Дарбишир, написавший сценарий на английском языке, обратился к трем переводчикам, чтобы добиться нужного уровня идиоматического русского языка. Чтобы сделать красивые кадры Красной площади и ее купольных церквей, съемочная группа подняла пленочные камеры высоко над Кремлем. И каким-то образом постановке удалось закрыть всю площадь на время съемок.
(Кстати, Красная площадь, кажется, была выбрана больше для кинематографических нужд, чем для правдивости. В рекламе показана витрина магазина Pizza Hut на самой Красной площади, но это фейк — русская вывеска за несколькими логотипами Pizza Hut устанавливает, что дверь Горбачева и Вирганская заснята входом в ювелирный магазин.
)
Команда столкнулась с трудностями. «Погода была ужасной», — вспоминал Шейн: слабое освещение, лютый мороз, и снега было недостаточно даже для того, чтобы Красная площадь выглядела так, как считали американцы, — до тех пор, пока в день самой съемки не выпало несколько дюймов. Хуже того, не было ясно, что реклама вообще состоится. После нескольких месяцев нежелания соглашаться на съемку Горбачев опоздал, и это был первый из нескольких случаев, когда команда BBDO думала, что соглашение может сорваться. (Когда бывший вождь прибыл на Красную площадь, Шейн приветствовал Горбачева словами: «Ну, мы занимаемся большим производством». «Я знаю, — ответил Горбачев через своего переводчика. — Я был во многих крупных постановок в этом месте.»)
Горбачев признался, что более важная причина заключалась в том, что ему нужны были деньги.
Съемки внутренних сцен заняли большую часть дня в другом месте, в настоящей Московской пиццерии. (Несмотря на то, что основная часть рекламного ролика — это просто разговор за столом, многие источники подчеркивали, что съемка такой сцены — с ее сложными видами — чрезвычайно сложна.
) По совпадению, это также был День благодарения в Соединенных Штатах. Поскольку рекламный ролик снимался в работающей Pizza Hut, актеры и съемочная группа, включая Горбачева, ели пиццу, что было «одним из самых интересных ужинов в честь Дня Благодарения, которые у меня когда-либо были», — сказал Шейн, сидевший рядом с Горбачевым.
В ролике, снятом во время съемок, Хелбинг берет интервью у Горбачева на камеру. Горбачев обосновывал свое решение сделать рекламный ролик двумя причинами. Во-первых, утверждал бывший лидер, «пицца для всех». Это было приятно коммунально: «Это не только потребление. Это еще и общение».
Но более важная причина, по признанию Горбачева, заключалась в том, что ему нужны были деньги.
Рекламный ролик Горбачева был не просто рекламной эфемерой. Кроме того, это был многомиллионный короткометражный фильм, и создатели были озабочены художественными стандартами не меньше, чем продажей пиццы. Помимо затрат и усилий на съемку и постпродакшн (оригинальная музыка, записанная вживую!), диалоги полностью на русском языке с английскими субтитрами, хотя американцы ненавидят субтитры.
Цель этого выбора состояла в том, чтобы показать Pizza Hut как глобальный бренд, обладающий, как называет его Хелбинг, «авторитетом», с которым не могли сравниться Little Caesars или Domino’s. Для этого Дарбишир и Шейн попытались запечатлеть историю, которая отражала бы российскую действительность, а не только американские стереотипы.
Юваль Вебер, заведующий кафедрой военной и политической стратегии России в Центре Крулака Университета морской пехоты, использует этот рекламный ролик в качестве основного документа на своих занятиях по истории России, чтобы проиллюстрировать стрессы перехода от коммунизма. Вебер утверждает, что Дарбиширу и Шейну удалось, может быть, даже лучше, чем они думали, изобразить русскую жизнь того времени. «У вас есть фундаментальная нота надежды с американской стороны, что в основном пицца или западная культура могут решить действительно неразрешимые проблемы российской политики», — сказал Вебер. «У вас есть русские, изображающие законную семью — стилизованный семейный спор о чем-то важном.
Сами актеры изображают вполне реальные стереотипы о современной Москве».
«Разногласия по поводу крупных вопросов вполне правдоподобны при описании московской интеллигенции, которую эти актеры изображают в самой рекламе», — сказал Вебер. «Мое предположение, исходя из одежды, которую выбирали актеры или которую выбирали художники по костюмам, состоит в том, что бабушка явно филолог, какая-то учительница драмы, литература, учительница иностранных языков. Папа? Он какой-то инженер. Сын бизнесмен. И они представляют поколение 50-х, поколение 70-х и поколение 9-х.поколение 0s. Это было бы за пределами американской аудитории, но… я всегда думал, что [эти выборы] привнесли актеры».
Вы также можете прочитать объявление как метатекстовый комментарий к самому себе. Как заметил Хелбинг: «Если вы видите это место и слышите, что они говорят о том, что он принес, это действительно то, что обсуждали эти актеры. Мы бы никогда не сидели в той Pizza Hut с Горбачевым и ели пиццу, если бы не то, что он сделал».
Завершив съемки, американцы улетели обратно в Штаты. Отснятый материал достался Клейтону Хеммерту, редактору и соучредителю фирмы Crew Cuts, перед которым стояла задача собрать повествование из необработанных кадров. «Когда вы приступаете к делу, — сказал Хеммерт, — у вас есть сотни тысяч, миллионы кадров фильма, которые можно сопоставить в любом порядке и поставить за ними любой звук, так что ваши возможности огромны». Его плавная нарезка музыки и диалогов придавала рекламе хаотичную и спорную энергию.
Pizza Hut становится не только олицетворением глобального капитализма, но и рестораном, объединяющим людей.
Хеммерт сыграл ключевую роль в формировании концовки. «Если вы послушаете этот звук «Да здравствует Горбачев», это звучит так, будто весь народ России скандирует «Да здравствует Горбачев», — сказал Хеммерт. Рекламный ролик завершается возгласами аплодисментов, разносящимися по Красной площади, а затем по всей Москве в более широких кадрах с праздничной музыкой.
«У него такое впечатление, можно сказать, иллюзия, что вся нация считает, что это чудесное событие».
Конечно, это иллюзия — в данном случае берут диалог актера, добавляют реверберацию и накладывают друг на друга песнопения. Но это также соответствовало как маркетинговым потребностям Pizza Hut, так и мифотворческим потребностям Горбачева. Pizza Hut становится не только олицетворением глобального капитализма, но и рестораном, объединяющим людей. По крайней мере, в рекламном ролике Горбачев получает геройский прием, которого, по мнению Раисы, он всегда заслуживал.
Тем не менее, сама реклама более открыта, чем может показаться при первом просмотре. «В самом конце, когда все говорят « За Горбачева », — звучит на всю Москву и все достопримечательности. Но последним кадром была старушка, бабушка , одетая в черное, которая в основном смотрит вдаль. И в каком-то смысле это игра для смеха. Но это также ее взгляд в будущее, которое до сих пор неясно», — сказал Вебер.
Будущее оказалось куда более туманным, чем предполагалось в рекламе. Менее чем через год после того, как была снята реклама, в августе 1998 года российская финансовая система рухнула. Начавшееся восстановление экономики было сведено на нет. Как Moscow Times писал: «Вся российская экономика развалилась одним ударом».
Вебер размышлял о том, что это могло означать для вымышленной семьи в рекламе. «Они были бы раздавлены. Сын, он как раз из тех парней, которые были бы перегружены. Папа не в лучшей форме. Бабушка держится, но в худшем состоянии, потому что внук, вероятно, не может ее так поддерживать», — сказал он. Какой бы оптимизм ни делал прогорбачевский уклон объявления даже смутно правдоподобным, поскольку репрезентативная выборка мнений москвичей исчезла. В сообщениях новостей говорится, что место Pizza Hut, в котором снимался рекламный ролик, само закрылось во время крушения.
А это означает, что эта вымышленная семья, как и большинство россиян, вероятно, провела начало 2000-х годов, поддерживая все более жесткого курса Владимира Путина, считая его «единственным человеком, который может вернуть их к стабильности и потенциалу роста», — сказал Вебер.
. Долой пиццу, присоединяйся к вертикали власти.
Все, с кем я говорил о создании рекламы, вспоминают об этом с теплотой. Они встретились с мировым лидером; им удалось привлечь внимание к бренду; а рекламный ролик получил неожиданную вторую жизнь в Интернете, сохранив их работу в профессии, где большая часть продуктов является одноразовой.
Однако для Горбачева наследие этой рекламы кажется менее блестящим — в основном потому, что он так и не нашел пути, по которому должен был ее финансировать. Рекламный ролик какое-то время финансировал его фонд и верных вассалов. Тем не менее, год спустя он сказал Guardian , что потерял свои сбережения во время краха 1998 года. Раиса умерла от рака в 1999 году. И, несмотря на амбиции Горбачева о том, что его пост-президентство может подтолкнуть его страну к большей открытости, Россия соскользнула еще дальше по гораздо менее свободному пути, чем он когда-то предполагал.
В этом году Путин отметил два десятилетия пребывания у власти.
Ужесточение законов об иностранной поддержке некоммерческих организаций внутри России оказало давление на Горбачев-фонд; Сообщается, что многие члены его семьи переехали в Германию. В книге, выпущенной в прошлом месяце, Горбачев даже слабо восхвалял своего преемника на том основании, что Путин «унаследовал хаос» и что его действия могут быть оправданы, если «цель власти состоит в том, чтобы создать условия для развития сильной современной демократии».
Для россиян дискуссия о его наследии, выдвинутая на передний план рекламой, была окончательно решена. В опросе 2018 года, проведенном уважаемым Левада-центром (еще одним побочным продуктом горбачевских реформ), 66 процентов россиян ответили, что сожалеют о распаде Советского Союза. Как, впрочем, и Горбачев. Его целью было улучшить страну, а не покончить с ней.
И все же русские, кажется, обвиняют его в катастрофе. Опрос «Левады» в 2017 году показал, что только 1 процент россиян выразил восхищение Горбачевым, 30 процентов заявили, что не любят его, а 13 процентов заявили, что их общее отношение выражает отвращение или ненависть.
(Ельцин, умерший в 2007 году, получил почти такие же оценки.) Как лидер россияне ставят Горбачева намного ниже Иосифа Сталина.
Иными словами, никакая русская толпа не будет скандировать «Да здравствует Горбачев!» в ближайшее время.
Горбачев, Pizza Hut и Путин
Наследие Михаила Горбачева, последнего лидера Советского Союза, можно резюмировать в недавно появившейся 60-секундной рекламе. Это телевизионный рекламный ролик 1997 года, который транслировался через шесть лет после распада Советского Союза, в котором обычные русские в Pizza Hut замечают бывшего лидера, сидящего в углу.
Молодежь говорит следующее: «Из-за него у нас экономическая неразбериха! Благодаря ему у нас есть шанс! Из-за него у нас политическая нестабильность!»
Милая пожилая дама, заменяющая мудрость и дальновидность, вмешивается: «Благодаря ему у нас есть много вещей… например, Pizza Hut».
Сегодня ведущие бренды всех секторов — от McDonalds до Nike и American Express — больше не работают в России.
Pizza Hut, архетип продукта, который достиг своего расцвета в 1990-х, но сейчас борется за культурную значимость, закрыл 300 магазинов в Соединенных Штатах в 2020 году. И сегодня Pizza Hut и ведущие бренды во всех секторах — от McDonald’s до Nike в American Express — больше не ведут бизнес в России.
Сотни международных компаний бегут с агрессивного российского рынка, вновь ставшего изгоем на Западе. Многие вещи, обещанные россиянам после горбачевских реформ, теперь исчезают. По мере того, как стены окружают русский народ, демоны холодной войны возвращаются, чтобы преследовать всех нас.
Когда Горбачев скончался во вторник в возрасте 91 года, погребальные колокола, звонившие по нему, также звонили в предсмертную мечту о российской демократии.
Горбачев считал, что сможет добиться умеренных перемен. Он провел первые демократические выборы в советский парламент в 1919 г.89. С перестройкой он открыл Советский Союз для иностранных инвестиций в государственные предприятия, положив начало реструктуризации экономики.
Его видение гласности поощряло открытое внимание общественности и средств массовой информации к государственным чиновникам. В своих мемуарах он объяснил, почему: «Наше общество было задушено в тисках бюрократической командной системы. Обреченная нести тяжелое бремя гонки вооружений, она была напряжена до предела».
В преддверии первых выборов 15 миллионов жителей Советского Союза жили менее чем на 100 долларов в месяц. Еще миллионы полагались на очереди за хлебом. Бедность, которую советское правительство когда-то отрицало, теперь стала очевидной в изображениях, разбросанных по первым полосам. Недавно вышедшая российская газета «Правда» процитировала высказывание пенсионерки: «Они много говорят о перестройке. … Вечером, когда никто не смотрит, я иду к мусорным бакам, чтобы посмотреть, не выбросил ли кто-нибудь старую обувь».
Горбачев считал, что базовая структура Советского Союза может сохраниться лишь за счет незначительных реформ. Но он не мог идти в ногу с экспоненциальной скоростью сил перемен, которые он высвобождал.
В 1990 году он получил Нобелевскую премию мира за «ведущую роль, которую он сыграл в радикальных изменениях отношений между Востоком и Западом». Всего год спустя, после неудавшегося переворота и вызова со стороны бывшего протеже, Горбачев с позором покинул свой пост, и Советский Союз распался.
То, что демократии Запада боятся России, — это именно то возвращение к советской власти, которого хотел Путин, даже если это подорвет российскую экономику и заставит россиян вернуться в очередь за хлебом.
Лидеры, которые идут на компромисс и выступают за умеренность, не становятся героями народного воображения. Запад прославлял Горбачева как государственного деятеля, положившего конец холодной войне и спасшего психику целого поколения американцев, но его собственный народ недоумевал, почему так много россиян должны жить в нищете и под угрозой насилия в течение многих лет, если в конечном итоге то же самое лидер, продвигавший угнетение, собирался демонтировать систему. Другие, такие как будущий президент России Владимир Путин, наблюдали за отступлением советских солдат после падения Берлинской стены и поклялись агрессивно вернуть России господство на мировой арене.
Спустя поколение угроза запуска Россией ядерного оружия вернулась. Российские солдаты маршируют по ядерному объекту в Украине. Европейские лидеры предупреждают, что чем дольше будет продолжаться путинское вторжение в Украину, тем больше будет риск ядерной войны. Дети в американских школах не готовятся к ядерной атаке, прячась под партами (эти учения проводятся по другим причинам), но нарушение связи между Путиным и западными союзниками, вопросы о возможностях России заставляют союзников по НАТО искренне беспокоиться о том, как бы мы не просчитали наш путь в ядерная атака.
То, что демократии Запада боятся России, — это именно то возвращение к советской власти, которого хотел Путин, даже если это подорвет российскую экономику и заставит россиян снова стоять в очередях за хлебом.
Пожалуй, самое замечательное, что Горбачев сделал для России, это то, что он не цеплялся за власть, а мирно оставил свой пост. Хотя Горбачев контролировал армию и силы безопасности, он не использовал их, чтобы оставаться на своем посту, впервые в истории Кремля.
Учитывая политическую борьбу в США, мы больше не можем предполагать, что политик способен признать и принять поражение на выборах. Хотя Горбачев был не прочь быстро заработать на рекламе, к большому огорчению своей жены, он был мировым лидером, который проявил достоинство в поражении. Он даже отказался показывать, как он ест пиццу.
Это уроки правления Горбачева, которые лидерам США следует принять близко к сердцу. Для тех, кто защищает демократию: когда ваши люди хотят перемен, следование тому, как все делалось в прошлом, приведет к тому, что вы станете неуместными. Для потенциальных авторитаристов: вы можете высвободить силы, но вы не можете их контролировать. Как только вы снимете крышку с давно тлеющей этнической напряженности, принудительное единство, созданное угнетением, взорвется.
Когда люди практикуют самоопределение, как только знания появляются в мире, люди вспоминают. В прошлом году российские активисты в дюжине городов использовали технологии для проведения крупнейших со времен большевистской революции демонстраций, бросающих вызов правлению Путина и выступающих за демократические выборы.